opinión del libro “social media metrics” de jim sterne

son buenas vacaciones las que te permiten descansar el coco, lo que en mi caso este año no quiere decir dejarlo en blanco, sino activarlo y llenarlo de ideas nuevas. leer, reflexionar y escribir un poco.

ayer comentaba con un amigo como las vacaciones me han servido para recordarme que trabajo en algo que me apasiona.

aprovechando este estado zen-digital voy a comentar brevemente los tres mejores libros que he leído estas vacaciones.

el primero fue “social media metrics: how to measure and optimize your marketing investment”. reconozco que lo compré por estar un poco harto de la falta de rigor en la medición en smm. quería contrastar la opinión de un experto en la materia. que me dijera cosas que no sabía.me decidí por este libro por su autor, jim sterne, una autoridad en analítica web que está lejos de ser un iluminado dospuntocerista.

lo primero que he de destacar es que me encanta como escribe. y me gustó (soy así de simple) que en cuanto se enteró de que lo había comprado me contactó por twitter y me agradeció la compra demostrando que es alguien que cree realmente en la conversación con sus clientes.

bien, pues no es un libro que te cuente nada que no sabes, pero sí te ayuda a ponerlo en orden. no es un libro de “cómos”, sino de “qués” lo cual le da mayor profundidad de aplicación y longevidad al ritmo al que van las cosas. de hecho tengo pendiente por leer “web analytics 2.0: the art of online accountability and science of customer centricity”.

“social media metrics” está cargado, eso sí, de referencias muy interesantes que dotan de profundidad a la lectura. de hecho se nota que jim sterne (hi, jim i know you’ll be reading this) ha realizado un profundísimo research para escribir el libro.

con el objetivo de poner orden separa de forma muy clara las herramientas que los medios digitales ponen a nuestra disposición, qué se puede medir en cada una y que poco nos servirá cualquier medición cuando no tenemos claro un objetivo de la acción de sm.

se ríe abiertamente de los sistemas de medición sin fondo. coincido totalmente con su opinión de los sistemas actuales de medición de sentiment: una cucada para impresionar a algún que otro despistado.

en definitiva, que no hay un único objetivo detrás de una estrategia o táctica de redes sociales. los objetivos van por delante y el social media (si toca), va detrás, con el resto de acciones de marketing.

y a la hora de medirlo no hay fórmulas mágicas… esto no va de grps.

algunas reflexiones sobre la medición en redes sociales:

• nunca alcanzarás lo que no puedes medir
• si no sabes adonde vas, acabarás en otro sitio
• ondanadas de fans

en breve comentaré dos libros de seth godin: purple cow y linchpin.

si no sabes adonde vas, acabarás en otro sitio

comentaba hace un tiempo la imposibilidad de alcanzar los objetivos que no sabemos medir.

viendo cómo se están desarrollando algunos proyectos de redes sociales, esto puede ser peor…

y es que si no sabes adonde vas siempre acabarás en un lugar distinto del que intuías, del que pensaba tu jefe o imaginaba tu cliente.

marca unos objetivos claros y medibles, pon los medios para conseguirlos, síguelos de cerca y corrige desviaciones… vamos, como hacemos con cualquier otro aspecto de la vida, que no por ser dospuntocero todo vale .

foto:: http://www.flickr.com/photos/33240904@N03/3280679077

ondanadas de fans

vamos locos con lo de medir los resultados de medios sociales. hace menos de un año pocos se lo cuestionaban, y en seguida se respondía la mágica palabra “engagement” y todo arreglado. por el camino estamos llegando a absurdos como el de ponerle precio a la cabeza de nuestros fans (ya sé que no se llaman fans, pero a mí “fans” me gustaba más).

con las prisas en montar cosas porque sí o porque si no parece que se quedan atrás, a algunas marcas se les olvida hacerse un par de preguntas: ¿para qué quiero fans? ¿qué voy a hacer con ellos? y, sobre todo, ¿qué van a hacer ellos conmigo?

hace 10 años algunos construían web sites porque veían que lo hacía su competidor.

poco más tarde muchos encargaban a sus agencias “captar base de datos de emails” para poder contactarles en el futuro (léase ahorro potencial en medios).

nos reímos,… pero ahora muchas marcas piden hoy a sus agencias que les consigan fans en su facebook para contactarles en el futuro (léase ahorro potencial de medios).

al igual que los servidores están llenos de datos obsoletos de personas a las que les importaba un bledo la marca (pero querían participar en una promoción), ahora los facebooks de muchas empresas se están llenado de individuos a los que les sigue sin importar la marca, pero quieren participar en una nueva promoción.

lo peor es que los datos del facebook, a diferencia de los de nuestros servidores, están a la vista de todo el mundo convirtiéndose en el muro de la vergüenza de algunas marcas.

en definitiva, que más peligroso que no medir es medir las métricas incorrectas.

>> si, de todas formas, quieres calcular el valor de un fan en facebook haz click aquí!

nunca alcanzarás lo que no puedes medir

obviamente nunca podrás alcanzar aquello que no puedes medir,… pero si para echar a andar esperas a que inventen el sistema métrico, lo primero que medirás será la distancia que otros te llevan de ventaja…

ambas frases, aunque un tanto grandilocuentes, son verdades irrefutables y 100% aplicables a lo que estamos viviendo de cara a las mediciones en smm. por una parte los anunciantes saben que algo han hacer, por otra exigen en qué medida retorna la inversión. pero ¿cómo medimos el resultado de una acción? ¿es una partida rentable en sí? ¿podemos no invertir?

cuando me preguntan por dónde empezar en este entorno siempre respondo lo mismo: empieza por observar con mucha atención lo que están diciendo, quién lo está diciendo, por qué lo dicen y quién les escucha.

fácil ¿no? observar… y entender.

:: foto: http://www.flickr.com/photos/lapoutre/2191640443

más de 500 billones de impresiones generadas por usuarios

en 2009 más de 500 billones de impresiones sobre productos y servicios fueron generadas por usuarios.

la mitad de ellas en redes sociales (62% son en facebook y 10% en twitter) y la otra mitad en blogs, foros y sitios de reviews y comparadores.

esto supone el 25% del total de las impresiones publicitarias.

16% de los consumidores crearon el 80% de las impresiones en redes sociales.

+ en >> groundswell

:: fuente: peer influence analysis report – forrester research – abril 20 – sólo ee.uu.

:: foto: http://www.flickr.com/photos/sfthq/2397087540

¿debemos mantener la lucha a golpe de cobertura?

la semana pasada twitter ardía: internet casi alcanza a la prensa en cobertura según el egm acumulado anual.

oe!

semanas antes, youtube hacía públicos sus propios datos, según los cuales cuentan con un % de “uso” semanal que casi alcanza a “la 2”.

oe! oe! oe! albricias digitales!

ai! lástima que hay tipos a los que les da por leer la letra pequeña en los gráficos…

resulta que los datos de cobertura de “la 2” están sacados sobre televidentes (casi el 90% de la población) y los de youtube sobre internautas que son un 34% de la población (considerando internet como un medio “diario”, de lo cual puedo discrepar). entonces, ya puestos ¿por qué no miden la cobertura de youtube sobre el universo de usuarios de youtube y nos marcamos un 100%?

buff… bajón!

¿desde cuándo podemos comparar dos porcentajes sobre distintas bases?

¿no nos damos cuenta que este tipo de argumentos nos desacreditan? ¿por qué no tenemos narices de defender el territorio con nuestras propias armas? ¿qué otro medio consigue hablar con el usuario de tú a tú, crear experiencias, conseguir que nos ceda su valioso tiempo, opine y comparta? ¿por qué emperrarnos en meternos en territorios donde a día de hoy tenemos todas las de perder?

para hacernos una idea, ayer el 50% de los televidentes estaban viendo al inter de milán pegar un repaso al barça con la inestimable ayuda del árbitro.

aunque youtube consiguiera en ese mismo periodo de tiempo congregar a estos 9 millones de individuos ¿estarían todos viendo el mismo contenido? ¿o algunos de los millones de vídeos que almacena youtube? (que crece a un ritmo de 250 millones de vídeos anuales).

lo que es seguro es que estarían viendo lo que les interesa, valorando, comentando y compartiendo… y no irían al baño en los espacios publicitarios

aunque hay formas de conseguir coberturas online, nuestra esencia no está en la cobertura a saco…